Tal como se adelantó en conferencia de prensa del miércoles 17 de abril, el gobierno argentino finalmente publicó el Decreto que modifica la Ley de Lealtad Comercial.
La principal novedad es la incorporación de un capítulo sobre “Competencia Desleal”, cuyo contenido complementa la Ley 27.442 de Defensa de la Competencia. Esta última se encuentra focalizada en sancionar prácticas que generan restricciones de la competencia en base a posiciones dominantes de mercado. En cambio, los actos descriptos en el DNU tienen un carácter más abarcativo al sancionar conductas de competencia desleal “para obtener, mantener o incrementar la posición competitiva en el mercado”, independientemente de la posición en el mercado que ocupa el infractor. En este sentido, las prácticas prohibidas contenidas en la Ley de Defensa de la Competencia no podrán ser sancionadas por Lealtad Comercial, dejando a cargo de la reglamentación posterior el esclarecer sobre algunas zonas grises entre una y otra.
El DNU señala que la competencia desleal está configurada por supuestos que abarcan desde actos de engaño, violaciones a normas para adquirir ventaja competitiva, abusos por dependencia económica, obtención indebida de condiciones comerciales, ventas por debajo del costo, e incurrir en imitaciones o denigraciones de marca, entre otros.
En relación a la ley anterior, el titulo relacionado a publicidad y promociones incorpora como condicionamiento para la Autoridad de Aplicación el poder realizar controles sólo de manera posterior a la difusión de la publicidad y su fiscalización. Por otro lado, esclarece respecto a las controversias que pueden ocasionarse en relación a la competencia sobre determinadas publicidades, señalando que las investigaciones, instrucciones de sumarios o sanciones por parte de organismos con competencia específica excluyen la intervención de la Autoridad de Aplicación o de los Gobiernos Provinciales, como podría el caso de ANMAT con respecto a los medicamentos de venta libre.
Otro punto destacable es el establecimiento de pautas sobre publicidad comparativa. Si bien este tipo de publicidad no se encontraba prohibida, la dispersión de normativas que hacen referencia al tema permitió una jurisprudencia tendiente a fallar en contra de esta práctica. El DNU unifica conceptos establecidos previamente, permitiendo este tipo de publicidades siempre y cuando cumplan con condiciones tales como que la comparación se realice en forma objetiva, se informe sobre las ventajas, y no se desacredite ni denigre los derechos de propiedad intelectual o industrial, entre otros puntos.
Además de establecer una actualización procedimental, la nueva regulación incrementa las multas aplicables. La ley anterior establecía un monto máximo fijo de AR$ 5 millones, en tanto que ahora se aplicarán valores establecidos unidades móviles, actualizables por inflación. De esta mantera, la multa máxima en la actualidad es de AR$ 200 millones.
Entre las sanciones administrativas aplicables, la Autoridad de Aplicación incorpora la capacidad de imponer la rectificación publicitaria –a cargo del infractor-, ante prácticas engañosas o abusivas.
El Decreto 274/2019 debe ser considerado en el contexto electoral independientemente que resulte en una herramienta de gestión efectiva. En este sentido, algunas conclusiones que se desprenden al respecto son:
